审时度势

　　4月2日，苏通大桥试通车。它的建成，创造了最大主跨、最长拉索、最深基础、最高桥塔等四项斜拉桥世界之最，是中国由“桥梁建设大国”向“桥梁建设强国”转变的标志性工程。凭借在世界桥梁史上的重要地位，《苏通长江公路大桥》入选2008年中国邮政纪特邮票发行计划，于4月12日首发。举办这样一套具有重大意义、受人关注的邮票的首发式，南通局绝不会轻易放过这样一个好的机会。邮票首发式当天的效益必然可观，但首发式以后呢？邮票首发式能产生的效益绝不只有一天。可怎么做才能将一天延长为1个月、3个月甚至是半年呢？

　　南通局分析认为，鉴于苏通大桥的独特地位以及作为贯通东部沿海发达地区主动脉和由南通仅需1小时即可进入上海都市圈的重要意义，南通市政府和社会各界对其给予高度关注，并进行了广泛宣传，为营销活动借势而上、弱化商业气息提供了有利条件。还有一个利好消息，就是北京奥运会“祥云”火炬将于5月25日从苏州常熟经由苏通大桥传递到南通来，当天也是苏通大桥正式全线通车的日子。苏通大桥与奥运相结合，为大桥项目融入今年最热门的“奥运经济”提供了宽广平台，极大地扩展了这个项目运作的广度和深度。

　　南通局同时也清醒地意识到，从文化礼品切入点来看，桥梁题材值得挖掘的文化元素相对欠缺，突破纯粹城市宣传礼品内涵、提升文化品位的难度较大，市场拓展存在诸多风险。对比市场需求，分配给南通局的苏通大桥新邮资源相对不足，若市场收购量过大势必降低项目收益率，这就增加了把握、控制项目开发规模的难度。

　　奋力借势

　　对苏通大桥邮票首发式营销项目认真分析后，南通局自上而下明确分工、缜密筹划，市局领导亲自坐镇指挥，专门成立苏通大桥首发活动筹备组，具体分为宣传组、筹资组、邮品开发销售组、集邮活动组、联络接待组、场地组、后勤保障组等7个工作小组，各小组高效工作、协同配合，确保邮票首发仪式和营销活动的各项准备工作妥善推进、稳步落实。

　　在具体的邮品开发前，经过对邮品市场仔细分析和研究，南通局将项目的目标市场确定为政府定向市场、宣传礼品市场和集邮爱好者市场，并将更多精力投入到前两类市场的开发上来。

　　在产品开发上，突出做长、做专、做特。“长”即运用各级政府宣传平台，以城市形象和大桥符号相结合的形式，开发出主题明确、设计新颖、体现城市发展成就的长线产品，满足政府宣传的需要；“专”即积极谋求定向合作，策划营销对象与大桥风貌成就相结合的专项题材，精心打造凸显苏通大桥本身亮点、热点的产品；“特”即秉持文化破题理念，挖掘该题材背后的文化内涵，自主开发富有文化品位的个性化特色产品。

　　根据邮票首发式和大桥通车仪式先后举行的客观情况，南通局首先将拟开发的邮品划分为邮票首发邮品和通车纪念邮品两个主题，以明确两次激发市场、两次营造销售高潮的开发策略；在此基础上，确定邮册、邮折、封片三个邮品大类，并对每个大类的品种进行细化和精心遴选，最终推出近20个品种的高中低档系列邮品，价格从2.5元到3000多元不等，为不同层次有不同需求的政府机关、企事业单位、普通市民、集邮爱好者，提供了广泛的选择空间。

　　文化礼品的定位，对视觉冲击效果提出更高要求，设计品位的高低在很大程度上决定了邮品的价值和销路。因此，南通局在产品设计策略上，首先是突破邮品形式，如创新邮品的材质，如首日封、纪念封使用绢丝材质制作，高端邮册镶嵌仿印邮票图案的纯金制品、彩色金属章、宣传片迷你光盘等；还有创新邮品的包装形式，多个品种的邮册采用异型插盒、仿皮封套、外盒加贴实木片等新的包装形式，极限片也采用连体片设计，力争出新、出奇。其次是突出精品概念，南通局专门聘请资深学者撰写主题文案，从数千张图片资源中遴选素材，并邀请一流设计公司进行设计，凸显文化品位，打造文化精品。

　　在宣传方式的选择上，南通局按照受众范围，确立了面向全国和面向南通本地两种不同的宣传推广方式。面向全国的宣传主要是采取在各级集邮报刊上刊登广告的方式；面向南通本地的宣传则利用多种渠道，如在当地媒体上刊登文章，在地方电视台和电台开办专题节目，利用邮政营业网点、邮送广告等进行终端宣传，还采取网上论坛、手机彩铃等现代传播渠道尽可能地扩大受众面。

　　全方位的广告宣传铺开后，苏通大桥项目的邮品预订工作有序展开。首先，通过集邮协会为基层邮协会员办理预订；其次，向全国各省（区、市）主要城市的集邮公司以及南通当地政府机关、企事业单位、大桥建设指挥部和施工建设单位等寄发邮品征订单、宣传折页；再其次，分若干个层面召开苏通大桥系列邮品推介会，详尽细致地向大客户推介产品。为更有效地实现营销目的，南通局还组织全体营销人员进行系统培训，详细介绍系列邮品的品种、内容、卖点等。

　　市场火暴

　　4月12日，《苏通长江公路大桥》邮票首发式在南通市环西文化广场举行。数以千计的南通市民和江苏省内、上海等周边地区的集邮爱好者云集现场。邮票首发式开始前两个多小时，等待邮票设计家、世界冠军嘉宾签名的人便排起了长队，直到首发式活动结束后仍不愿散去，最后不得不一再限制每人签名邮品的数量。苏通大桥系列邮品销售更是出现抢购现象，多次紧急调货仍满足不了现场的需求，火暴场面一直持续到当天下午。当天，苏通大桥首日封套装、丝织封、极限片等7000多套（枚）邮品不到半个小时即销售一空，《世界第一斜拉桥》邮折，《苏通大桥》连票折，《千年梦圆》、《中国名桥》、《世界名桥》邮册等品种更是供不应求，首发式现场即实现销售额20余万元。

　　邮票首发式结束后，巨大的轰动效应仍在持续。广大市民竞相购买封、片、折、册等各类邮品，或自己收藏，或馈赠亲友。当地政府部门、企事业单位也进行批量订购。至8月初，整个项目营销收入超过700万元。编辑点评

　　南通局苏通大桥邮票首发式营销项目取得较好成效的事实证明：作为文化礼品的定位，集邮品开发必须周密策划、塑造精品、彰显文化，满足不同客户的个性化需求，积极培育和营造集邮文化市场；同时特别注重以社会活动、营销活动为载体，借势而为、乘势而上，提高营销项目的影响力和关注度，实现经济效益和社会效益的双丰收。